ネーミング次郎のネーミングコラム

2014年01月31日 18:21

西友PB「みなさまのお墨付き」

西友って、アメリカのウォルマートに完全買収されて以来、CMなどでも元気になってきた印象を受けるかもしれません。でもきわめて個人的に正直にお店の感想を言わせてもらうと、まぁ、ヒドイもんですね。失礼ながらアメリカ人の無神経さというか、無頓着さというか、盲目的な数字押しつけ主義というか・・・とにかく小売接客業におけるクオリティの低さがとことん表れています。世界でも圧倒的に、最も小売サービスのレベルの高い日本において、ですよ。過去にテスコ(イギリス)やカルフール(フランス)が撤退に追い込まれたことにも学んでないんですかね。アベノミクスでこれだけ消費が上向いてきたにもかかわらず、店舗売上は4か月連続の前年同月比マイナスと、先日、日経新聞にも出てました。そりゃそうでしょーよ。

西友が謳っているEveryday Low Priceという言葉は、Everyday Low Serviceの間違いでしょうね。照明、陳列、商品管理、ディスプレイサービス・・・コスト低減のためなら、店員の笑顔まで削っているようなお店です。たぶんここの経営者は、一生、“おもてなし”という言葉を覚えないでしょう(しかもそこまでしながら、僕の好きな「キューリのQちゃん」なんか実はコンビニよりも高いぞ)。殺風景で殺伐としていて、とにかく買物をする楽しさが全くない。これじゃファミリーはまず来ませんね。シベリアの配給所に並ぶのと大差ない店じゃ、日本人の心はつかめませんぜ。敬虔なイスラム教徒に豚骨ラーメンを売ろうとするような、根本的な知識のなさを感じます。

で、その西友のPB(プライベートブランド)について。

総合小売業は「セブンプレミアム」や「トップバリュ」など、どこも力を入れていて売上も順調に伸びているようです。西友の場合、ウォルマート経営に代わってから「グレートバリュー」というPBを作りました。グレートバリュー・・・ああ、もう、なんて恥ずかしいネーミング!僕は正直、これ以上に無神経なネーミングを思い浮かべられません。自分で自分たちのことを大声で「グレート」なんて叫ぶとは、まさしく大陸的単細胞の極みでしょう。同じ西友のPBとして生まれ、セゾングループの解体にも負けず独立し、世界での地位を固めた「無印良品」(海外ブランド名は「MUJI」)とは大違いです。(ここらへんのことは以前のコラムにも書いてます。)

結局、当然のことながらうまくいくことはなく、次はガラッと一転、表題の「みなさまのお墨付き」なんていうネーミングのPBを作ったわけです。自分たちの自信(というより過信だけどね)からユーザーの満足度へ、というわけでしょうか。ただどうも想像力不足という、基本的な頭の悪さは変わってないように思えます。この突然の、下手(したて)になった、媚びを売るようなネーミング。成熟した日本の消費者には、すぐに見透かされてしまうはず。申し訳ありませんが、お墨付きというより、お済み付きという感じです。

ブランド解説によると“味や価格の消費調査で70%以上が「良い」と評価したものだけを商品化”ともあります。でもね、だいたい日本の競合会社は遥かにもっと熾烈で厳しい目をもって商品化しているはずですよ。特に最近はなおさらで、今、コンビニのPB商品を食べてみるとよくわかります。

ここまでくると、単純に小売業界で世界一の規模を誇る企業が、繊細な日本の消費者マーケットに対して挑む強引なパワーゲームにも思えてきます。ある意味、ちょっと注目しています。このお店で買物をする気はないけどね。

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