最近スーパーに買物に行くと、PB(プライベートブランド)商品が増えていることに気づく。いわゆるメーカーの一般ブランドではなく小売会社独自のブランドで、一般ブランドに比較して安い。有力な小売店会社は、それぞれ自分のところのPBをもっている。買う立場からみれば、実際に作っているのは普通のメーカーだし、特に食品なんかは胃の中に入れてしまえば他人にはブランド名なんてわからないので、PBでいいやとなる。特に今の不況ではなおさらだ。で、今回はそのネーミングの比較など。

代表的なものをいくつか挙げると、まずジャスコなどのイオングループが「トップバリュ」。イトーヨーカドーなどセブン&アイが「セブンプレミアム」。西友が「グレートバリュー」。ユニーは「UUCS」というのがあったが、傘下のサークルKサンクスとともに4月から「＋KACHIAL」(カチアル)という新ブランドを導入するらしい。

こうやって見ると、活況なわりには、あまりいいネーミングはないなぁというのが正直なところ。全体に「安いんだけど、中味はいいんだよ。価値は高いんだよ」的な言い訳型ネーミングのオンパレードですね。特に西友の「グレートバリュー」なんて、おいおい、大声でそんなこと言って恥ずかしくないのか、と感じてしまう。トップバリュより上だからグレートバリュー？ さすが単細胞なアメリカの親会社=ウォルマートが経営するだけのことはある。グレート無神経ですね。日本人てもっと繊細なんだからさぁ…それにあの店舗の中、もう少し明るく美しくするとかできないのかなぁ、ディスプレイも無造作だし…接客業なんだから安さ以外にも大切なことがあるでしょ。それじゃぁ、日本撤退になりかねませんよ。…と次から次へと小言がでてきますね。西友はネットスーパービジネスで他社に先駆けている点では非常に注目はしているけど、リアル店舗ではアメリカ型の経営がうまく行くとはあまり思えない。ちなみにウォルマートに完全買収される前は「ファインセレクト」というPBでした。こちらのほうがまだマシです。

西友で思い出したけど、「無印良品」はもともとは西友のPBでしたね。できた当時はもちろんセゾングループで、グループ全体の勢いも凄かった頃だ。結局、セゾングループは実質解体されてしまったけど、無印良品は独立し店舗を広げ、今やパリやロンドンにも進出している(たしか欧文名は「MUJI」)。PBブランドではいちばん出世のブランドじゃないでしょうか。

結果論かもしれないけど「無印良品」というネーミングはやっぱりいいですね。ノンブランドということをそのまま素直にネーミングしたのだろうけれど、日本語のぶんだけ誠実感もあるし、コトバとして定着感がある。独立して展開できるだけのネーミングになっている。そういった目で眺めてみると、前述したPBのネーミングからは、そこまでのポテンシャルも志も到底感じない。薄っぺらな印象を受ける。特に「グレートバリュー!」などと叫んでいる(ように僕には聞こえてしまう)今の西友のPBが、とっても脳ミソのないものに感じてしまいます。

イオングループ　トップバリュ http://www.topvalu.net/brand/index.html
セブン&アイ セブンプレミアム http://www.itoyokado.co.jp/md/7premium/index.html
西友　グレートバリュー http://www.seiyu.co.jp/pb/gv/gv_main.shtml
無印良品　http://www.muji.net/